（原标题：被嫌弃的百果园万德策略，今年又少了300多家店）
文源 | 源Sight
作者 | 王言
最近，很多企业创始人都犯了“言多必失”的错误。
在一条视频中，百果园董事长创始人、董事长余惠勇回应了外界对其水果价格的质疑。不过，他“不会去迎合消费者’‘在教育消费者熟’”的言论引发争议。对此，百果园对外回复称，该视频截取了董事长发言最具争议的部分制造对立，“完整的内容有前因后果，并非文中断章取义”。被百果园成为“断章取义”的言论，出自视频中余惠勇的这段话：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的，所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”。
百果园创始人的言论争议，其实也是当下高端水果市场起伏的一个注脚，消费升级浪潮过后，行业震荡和起伏仍在持续。而作为水果连锁零售第一股，百果园上市至今，市值距离最高点缩水80多亿，业绩也由盈转亏，门店规模大幅收缩。
01
水果消费升级的缩影
百果园的企业成长轨迹，算是国内水果零售乃至消费品行业消费的升级缩影。
2001年底，百果园于深圳起步，20年后营收正式突破百亿元大关，完成从区域连锁到行业头部的跨越。
2023年则是百果园规模与业绩的双重转折点——1月，百果园登陆港交所，当年年报披露，百果园稳居“中国最大水果零售经销商”之位，门店数量达到6093家。不过，也是在这一年，百果园业绩增速放缓。
百果园线下门店
2023年，百果园实现营收113.91亿元，同比增长0.7%；净利润3.62亿元，同比增长11.9%。
第二年，百果园举办了“黄金十年战略发布会”，称要在2024年要发力“三大战役”，包括在3个月内完成6000+门店全面焕新；招牌果采取产地直播等创新形式全面推广，终端进一步突出展示；与设计师联名发布高端礼盒等。
但之后的结果证明，这一战略转型不仅不奏效，反而抬高公司运营成本。
2024年，百果园的销售费用由截至2023年的4.82亿元增加25.5%至6.05亿元。百果园表示，销售费用的增加主要是由于公司于2024年制定的“高品质与高性价比水果专家与领导者”新战略全面执行，以提高客户对本公司产品的品牌认知，包括完成门店翻新、市场推广活动及聘请美好生活大使等活动。
在此情况下，百果园又想实现“高端”和“性价比”两者难兼得。
2024年，百果园开始突出高品质与高性价比产品的优势，与其他产品形成差异化，并将公司战略定位调整为“高品质与高性价比水果专家与领导者”。
在当年财报中，百果园表示，鉴于国内消费疲软，公司于2024年下半年采取措施优化毛利率较低的产品阵容，以满足消费者对高品质与高性价比产品的需求。
02
贵价光环
很多人说，卖水果是一门天生的好生意，刚需属性强、消费频次高、周转快，市场盘子足够大。但它其实也是一门公认的难啃的生意，产品非标特性显著、损耗率居高不下，且市场集中度低、竞争白热化，处处充满挑战。
在这一背景下，百果园的差异化路线就是打出“高品牌”“高端”的标签。
比如百果园在业内首创“四度一味一安全”水果分级体系，将其产品分为招牌、A级、B级及C级等，同时，其一直执行“无实物、无小票、无理由”的三无退货政策。
这种无条件担责的售后政策，曾经让百果园成功出圈，一直到现在，这种模式，还为很多百果园员工以及消费者津津乐道。
但这一模式无疑会加重运营成本，从而抬高产品价格，自然也会给消费者留下“贵”的口实。
即便按照品相、酸甜度、新鲜度、口感、产地等标准进行精细化分级，但由于水果属于非标产品，其从消费者得到的反馈，自然也会“千人千面”。另外，在当前很多年轻人、中产家庭将性价比列为首要考量的情况下，很多人自然会将市场上的低价产品与百果园进行对比。
“百果园几十元一斤的阳光玫瑰和市场上几块钱一斤的没太大区别”“普通西瓜市场买十几块元一个，百果园单只售价几十元”……这类声音不绝于耳。
另一方面，消费者花高价购买的水果，新鲜度和口感可能并不比街边摊贩的好，甚至存在问题。在网络平台上，不断会出现涉及百果园的投诉，问题多与食品安全相关。
如果说在过去很多年，即便存在争议，这种模式尚且能够维持百果园的运营，但此后的行业环境，让百果园吃尽了苦头。
根据财报，2021年-2023年，百果园的毛利率维持在11%上下，这一水平虽然难言暴利，但胜在稳定。但从2024年开始，百果园这一重要经营指标也开始下滑。
2024年，百果园的毛利率由2023年的11.5%减少至7.4%。百果园称，这主要是由于国内消费疲弱，公司于2024年下半年采取措施优化毛利率较低的产品阵容，以满足消费者对高品质与高性价比产品的需求。
03
还在关店
企业经营的调整会引发一系列连锁反应。
首先是门店的策略。一般来说，在加盟模式中，品牌门店的经营受到选址、租金、客流量、人力成本等多个因素影响，但越是在当前的环境下，门店的经营越是脆弱。
近两年，不断有媒体报道百果园加盟商在投资数十万元后亏损甚至闭店的消息。有加盟商表示，百果园的营业额、毛利和回本周期均不理想，无法达到百果园宣称的预期。
在这一情况下，百果园开始调整门店策略，甚至主动“让加盟商关店”。
在2024年财报中，百果园表示，其专注于通过持续优化全国零售门店布局以提高零售门店的营运效率，并通过鼓励加盟商将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段或关闭高租金收入比的门店及关闭经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比更可持续的优势门店。
财报显示，截至2024年底，百果园门店总数同比减少了966家，平均一天关闭了近3家门店。其中，加盟店减少779家。
来源：百果园2024年财报
而在2025年，百果园的关店潮还在继续。根据继海品牌监测数据，截至8月11日，百果园近90天新开22家，新关122家门店。而从今年1月到8月11日，百果园门店总数减少超过350家。
来源：极海品牌监测
门店规模的缩水也直接影响到百果园的整体收入。2024年，百果园加盟店收入为73.96亿元，同比下滑12.98%。
来源：百果园2024年财报
百果园称，销售水果及其他食品的收入减少主要是由于来自加盟门店的收入减少所致。来自加盟门店的收入减少主要是鉴于国内消费疲软，公司采取措施优化毛利率较低的产品阵容等。
2024年百果园由盈转亏，实现营收102.73亿元，同比减少9.8%；净利润同比减少206.7%，亏损3.86亿元。
从余惠勇最近的观点可以看出，他似乎还在坚持几年前新消费公司那种“教育消费者”的老路子。但从百果园推出“性价比”产品的动作看，他们还是迫于市场压力做出妥协。
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